Escalamiento multidimensional

El escalado multidimensional (EMD) (MDS por sus siglas en ingles) se refiere al conjunto de tecnicas estadisticas utilizadas habitualmente en marketing y ciencias sociales para la visualizacion y exploracion de datos. Es un procedimiento para tomar preferencias y percepciones de los encuestados y representarlos en un diagrama visual. Estos diagramas, llamados mapas perceptuales tienen generalmente dos dimensiones, pero pueden representarse en mas de dos. Los consumidores potenciales tienen que comparar pares de productos y hacer juicios sobre sus similitudes. Mientras otras tecnicas (como analisis factorial, analisis discriminante y analisis conjunto) obtienen dimensiones de las respuestas a los atributos de los productos identificados por el investigador, MDS obtiene las dimensiones de los juicios de los encuestados sobre la similitud de los productos. Esto supone una ventaja importante pues los resultados no dependen de los juicios de los investigadores. No es necesaria una lista de atributos que debe ser mostrada a los encuestados. Las dimensiones resultantes vienen de los juicios de los encuestados sobre pares de productos. Gracias a estas ventajas, MDS es la tecnica mas comunmente utilizada en mapeado perceptual.

Existen diferentes pasos que hay que dar para llevar a cabo una investigacion de MDS:

Se utiliza para la representacion visual de datos en mas de una dimension (si son mas de tres dimensiones, se requiere mas de un grafico).

Con ello se puede encontrar que factores (dimensiones) subyacen bajo los datos obtenidos en un estudio. Se aplica en estudios sobre cognicion, psicofisica, psicometria, marketing y ecologia.

En marketing, el EMD es una tecnica estadistica para averiguar las preferencias y percepciones de los encuestados a la hora de evaluar y comparar varios productos, representando los datos obtenidos sobre una grafica visual, llamada mapa perceptual.

Se pide a clientes potenciales que comparen pares de productos y haga juicios sobre su similaridad. Aunque otras tecnicas (como el analisis factorial, analisis discriminante y el analisis conjunto) tambien sirven para reducir los datos a unos pocos factores o dimensiones, el EMD obtiene el grado de similaridad entre los productos. Esto es una importante ventaja, ya que no depende de los juicios de los investigadores. No se requiere una lista de atributos que haya que mostrar a los encuestados, son los encuestados los que deciden indirectamente que dimensiones utilizan para evaluar un producto.