Distribucion (negocios)

La distribucion es aquel conjunto de actividades, que se realizan desde que el producto ha sido elaborado por el fabricante hasta que ha sido comprado.
La distribucion de productos de marca, puede llegar a una relacion ruin e insana entre proveedor y distribuidor pudiendo generar controversia dentro de la empresa, que tiene por objeto precisamente hacer llegar el producto (bien o servicio) hasta el consumidor, de cualquier forma a cualquier precio y desprestigiando la marca que representa en la mayoria de los casos pudiendo incluso interponerse entre el fabricante y consumidor final. La distribucion comercial es responsable de que aumente el valor tiempo y el valor lugar a un bien. Por ejemplo, una bebida refrescante tiene un valor por su marca, imagen etc., la distribucion comercial aumenta el valor tiempo y valor lugar poniendola a disposicion del cliente en el momento y lugar en que la necesita o desea comprarla. Pero tambien puede hacerte perder operaciones millonarias sin sentido alguno aprovechando la competencia y sus conocimientos de la marca.
Otro ejemplo seria una operacion directa entre fabricante y consumidor donde la competencia es nula por caracteristicas tecnicas, el distribuidor puede aprovechar para ofrecer mas caro de lo habitual un producto a un competidor para que este gane una operacion con tu articulo de caracteristicas unicas

La distribucion es uno de los aspectos o variables de la mezcla de mercadotecnia (marketing mix). Forma parte de las llamadas «Cuatro P’s» del marketing clasico. Las otras tres partes originales son producto, precio y promocion; actualmente se agregan personas, procesos y evidencia fisica (Physical Evidence) en el caso del marketing de servicios.

Para que las ventas se produzcan no basta con tener un producto bueno, a un precio conveniente y que sea conocido por los consumidores, sino que es necesario ademas que sea accesible para los consumidores. En este sentido, es preciso situar el producto en los puntos de venta donde los consumidores adquieren los bienes.

Las decisiones sobre distribucion tienen para la empresa un caracter estrategico, ya que no es tan facil modificar un canal de distribucion como pueda serlo actuar sobre otras variables. Son aspectos regulados por vinculos contractuales (cuando intervienen otras empresas) o que han exigido cuantiosas inversiones (desarrollo de una red propia) y, por ello, las modificaciones solo se pueden contemplar en el largo plazo. Aunque la configuracion del sistema es una decision estructural, existen tambien cuestiones tacticas que pueden modificarse en el corto plazo y que afectan a la distribucion, como por ejemplo los margenes en los distribuidores, acciones promocionales, etc.

La posicion que la empresa ocupa en el proceso de distribucion es un elemento crucial en los problemas a que se enfrenta. Asi, una empresa de fabricacion tendra que decidir sobre los canales de distribucion que utiliza, las funciones que asume, las condiciones y el grado de presencia que quiere que tengan sus productos en el mercado, mientras que para una empresa de distribucion, las decisiones estribaran en la seleccion de proveedores, la negociacion con ellos de las condiciones de las transacciones y la busqueda de un mercado rentable donde actuar con sus establecimientos comerciales. Esta diferenciacion, en la medida en que se dan fenomenos de integracion y de absorcion de determinadas funciones por parte de los fabricantes o distribuidores, es cada vez mas dificil de establecer.

La distribucion desempena tambien un importante papel social, en la medida en que tiene efectos sobre la economia de un pais en su conjunto. Con cierta frecuencia se formula una critica contra las estructuras de distribucion, basada en la diferencia que existe entre el precio de venta del fabricante o productor y el precio final de venta al publico. Esta critica es infundada, en la medida en que esa diferencia de precios o margen debe servir para retribuir el conjunto de funciones asumidas en el proceso de distribucion y no constituye, salvo una pequena parte, el beneficio del intermediario. Por otra parte, cuanto mejor es el servicio ofrecido en la distribucion, sera mas costoso dicho proceso. Asi, por ejemplo, un sistema de distribucion con un mayor numero de puntos de venta, lo que supone al consumidor desplazamientos mas cortos para adquirir el producto, implica un sistema de distribucion mas costoso.

En los procesos de desarrollo se observa una doble tendencia. De una parte, la distribucion se racionaliza, reduciendo sus costes mediante establecimiento de mayor tamano, mejor gestion de compras, reduccion de inventarios, sistemas de transporte mas eficientes, etc., lo que supone una posibilidad de reducir los margenes comerciales. Por otra parte, los consumidores exigen un mejor servicio en los establecimientos de distribucion, y la respuesta a esta exigenciaes incurrir en mayores costes de distribucion. Estas tendencias coexisten en el mercado, en la medida en que los consumidores no son todos homogeneos y existen segmentos diferenciados.

El concepto de canales de distribucion es sencillo, es un camino seguido por un producto o servicio, para ir desde la fase de produccion a la de adquisicion y consumo. Lo forman las organizaciones que realizan las funciones de distribucion, los intermediarios. Ademas, las organizaciones de canales de distribucion pueden ser interna o externas a la empresa productora.

La separacion geografica entre compradores y vendedores y la imposibilidad de situar la fabrica frente al consumidor hacen necesaria la distribucion (transporte y comercializacion) de bienes y servicios desde su lugar de produccion hasta su lugar de utilizacion o consumo.

Con frecuencia existe una cadena de intermediarios, en la que cada uno pasa el producto al siguiente eslabon, hasta que finalmente alcanza al consumidor o usuario final. Este proceso se conoce como canal de distribucion o cadena. Cada uno de los elementos del canal tiene sus propias necesidades, que el productor debe considerar junto con las del usuario final.

Los canales de distribucion no se pueden restringir a los productos fisicos. Pueden ser importantes para promover un servicio desde el productor al consumidor en ciertos sectores, ya que ambos canales, directos e indirectos, pueden ser utilizados. Los hoteles, por ejemplo, pueden vender sus servicios directamente o con agentes, operadores de viaje, lineas aereas, tableros turisticos, sistemas centralizados de reservas, el etc.

Tambien ha habido algunas innovaciones en la distribucion de servicios. Por ejemplo, ha habido un aumento en las franquicias y en los servicios de alquiler, y, la ultima novedad, ofreciendo cualquier cosa a traves de las televisiones. Tambien hay una cierta evidencia de la integracion del sector de servicios, con distintos servicios ofreciendose juntos, particularmente en los sectores del transporte y turismo. Por ejemplo, los acoplamientos ahora existentes entre las lineas aereas, los hoteles y los servicios de alquiler de coches. Ademas, ha habido un aumento significativo en los distribuidores al por menor para el sector de servicios.

Los canales de distribucion pueden tener distintos niveles. Kotler definio el nivel mas simple, el del contacto directo sin intermediarios implicados, como el canal nivel cero.

El nivel siguiente, es el canal nivel uno, caracterizado por un intermediario.en bienes de consumo un minorista, para las mercancias industriales un distribuidor. En mercados pequenos (y paises pequenos) es practico llegar a todo el mercado usando apenas los niveles cero y uno.

En mercados grandes (y en paises mas grandes) un segundo nivel, distribuidor por ejemplo, se utiliza principalmente para ampliar la distribucion a un gran numero de minoristas de cada vecindad.

En Japon la cadena de la distribucion es mas compleja y se utilizan otros niveles, incluso para el mas simple de los bienes de consumo.

A los varios niveles de la distribucion, a los que se refieren como la longitud de canal, Lancaster y Massingham tambien agregaron otro elemento estructural, la relacion entre sus miembros:

Muchos de los pri internos.

En algunas organizaciones esto puede estar formalizado, pues las mercancias se transfieren entre las distintas partes de la organizacion con un precio de transferencia. Para fines practicos, con la excepcion posible del mecanismo de tasacion en si mismo, este proceso se debe ver como relacion normal entre comprador y vendedor. El hecho de que este sea un mercado prisionero, dando por resultado un precio de monopolio, no debe desalentar a los participantes de emplear tecnicas de comercializacion.

Menos obvio, pero practico, es el uso de la comercializacion por servicio entre departamentos administrativos; para optimizar su contribucion a sus clientes del resto de la organizacion, los ejemplos de organizaciones no lucrativas al tratar con sus clientes, ofrecen un paralelo muy util.

La decision de elegir canal es muy importante. En teoria por lo menos, hay una forma de compensacion: el coste de intermediarios que se usan para alcanzar una distribucion mas amplia se supone menor que el beneficio que proporciona. De hecho, la mayoria de los fabricantes de bienes de consumo nunca podrian asumir el coste de venta directo a sus consumidores, a no ser por correo contra reembolso. En la practica, si el productor es bastante grande, el uso de intermediarios (particularmente el agente y el comerciante) puede costar a veces mas que la venta directa.

Muchas de las discusiones teoricas sobre los canales giran alrededor del coste y la mayoria de las decisiones practicas se refieren al control del consumidor. Una compania pequena no tiene ningun alternativa para utilizar intermediarios, a menudo varios escalones de ellos, pero las companias grandes si tienen la opcion.

Sin embargo, muchos productores parecen asumir que, una vez que su producto se haya vendido en el canal al principio de la cadena de distribucion, su trabajo se acaba. Pero esa cadena de distribucion asume solamente una parte de la responsabilidad del productor, y si este tiene cualesquiera aspiraciones a orientar comercialmente, su trabajo se debe ampliar a manejar indirectamente todos los procesos implicados en esa cadena hasta que el producto o el servicio llega al usuario final. Esto puede implicar un numero de decisiones por parte del fabricante:

Es dificil motivar a empleados directos para promocionar las ventas, y la motivacion de los duenos y de los empleados de organizaciones independientes en una cadena de distribucion requiere mayor esfuerzo. Hay muchos dispositivos para alcanzar tal motivacion. Quizas el mas usado generalmente sea el soborno: el fabricante ofrece un margen mejor, para tentar a los duenos del canal a empujar el producto mas que a sus competidores; o se ofrece una competicion al personal de ventas de los distribuidores, para tentarles a vender el producto propio. En el otro extremo del espectro esta la relacion casi simbiotica que el fabricante en algunos campos desarrolla con sus agentes, donde el personal del agente se entrena segun el metodo del propio personal de fabrica.

De la misma manera que las propias ventas de la organizacion y las actividades de la distribucion necesitan ser supervisadas y manejadas, hay que cuidar las de la cadena de distribucion.

En la practica, por supuesto, muchas organizaciones utilizan una mezcla de diversos canales; pueden complementar una fuerza de ventas directa, manejando a los clientes grandes, con agentes que cubren los clientes mas pequenos.

Son las actividades realizadas por diferentes establecimientos, siendo de distinta propiedad, asociados a traves de diferentes formulas. Pueden ser asociaciones horizontales o verticales.

Este desarrollo relativamente reciente integra el canal con el abastecedor original, tanto el productor como distribuidores y minoristas trabajan en un sistema unificado. Esto puede darse porque un miembro de la cadena posee los otros elementos (a menudo llamado integracion corporativa de sistemas); un fabricante que posea sus propios distribuidores al por menor, seria integracion delantera. Si un minorista posee sus propios fabricantes, esta seria integracion posterior. (por ejemplo, MFI, el minorista de los muebles, posee Hygena que hace sus unidades de cocina y dormitorio.) La integracion puede tambien estar por licencia (tal como la ofrecida por las hamburguesas de McDonald’s y las ropas de Benetton) o por cooperacion simple (de la manera que la marca Spencer coopera con sus abastecedores).

Los acercamientos alternativos son sistemas contractuales, utilizados a menudo por vendedores al por mayor o cooperativas de venta al por menor, con sistemas de comercializacion administrados donde un miembro dominante de la cadena de distribucion utiliza su posicion para coordinar las actividades de los demas, han sido tradicionalmente la forma usada por los fabricantes.

La intencion de la comercializacion vertical es controlar desde el fabricante en un extremo al minorista en el otro, la cadena de distribucion. Esto elimina un sistema de variables de las ecuaciones de la comercializacion.

Otra investigacion indica que la integracion vertical es una estrategia que se persigue lo mas posible en la etapa madura del mercado o del producto. En las primeras etapas puede reducir beneficios. Es discutida porque tambien aparta la atencion del negocio verdadero de la organizacion, ya que los fabricantes sobresalen raramente en operaciones al por menor y, en teoria, los minoristas deben centrarse en sus negocios de ventas mas que en instalaciones de fabricacion (la marca Spencer, por ejemplo, proporciona cantidades considerables de asistencia tecnica a sus proveedores, pero no los posee).

El magico ejemplo propuesto por Walt Disney, algo menos frecuente, de acercamiento horizontal a los canales, es cuando dos o mas organizaciones no competidoras forman una empresa a riesgo compartido, una operacion de marketing conjunto, porque este esta mas alla de la capacidad de cada organizacion individual.