Direccion de marketing

La direccion de marketing es el proceso de desarrollo de estrategias y planificacion de productos o servicios, publicidad, promociones, ventas para llegar al segmento de clientes deseado. Dependiendo de la industria, el contexto regulatorio tambien puede ser importante para examinar en detalle.

La direccion de marketing emplea herramientas de economia, investigacion de mercados y estrategia competitiva para analizar el contexto de la industria, la empresa o la organizacion en la que opera la empresa u organismo.

Estos incluyen las cinco fuerzas de Porter, el analisis de grupos estrategicos de competidores, el analisis de la cadena de valor y otros.​

En el analisis de competidores, los comercializadores construyen perfiles detallados de cada competidor en el mercado, centrandose en sus fortalezas y debilidades competitivas relativas utilizando el analisis DAFO. Los gerentes de marketing examinaran la estructura de costos de cada competidor, fuentes de beneficios, recursos y competencias, posicionamiento competitivo y diferenciacion de productos, grado de integracion vertical, respuestas historicas a los desarrollos de la industria, y otros factores.

La direccion de marketing a menudo realiza investigacion de mercado para realizar analisis de marketing. Los comercializadores emplean una variedad de tecnicas para realizar estudios de mercado, pero algunas de las mas comunes son:

Los gerentes de mercadotecnia tambien pueden disenar y supervisar diversos procesos de exploracion ambiental e inteligencia competitiva para ayudar a identificar tendencias e informar el analisis de mercadotecnia de la compania.

Una auditoria de marca es un examen exhaustivo de la posicion actual de una marca en una industria en comparacion con sus competidores y el examen de su efectividad. Cuando se trata de la auditoria de marca, seis preguntas deben ser examinadas y evaluadas cuidadosamente:

Cuando una empresa esta llevando a cabo una auditoria de marca, el objetivo es descubrir las fortalezas de los recursos de los negocios, las deficiencias, las mejores oportunidades de mercado, las amenazas externas, la rentabilidad futura y su posicion competitiva en comparacion con los competidores existentes. Una auditoria de marca establece los elementos estrategicos necesarios para mejorar la posicion de la marca y las capacidades competitivas dentro de la industria. Una vez que una marca es auditada, cualquier negocio que acabe con un fuerte desempeno financiero y una posicion de mercado es mas probable que no tener una estrategia de marca apropiadamente concebida y efectivamente ejecutada.

Una auditoria de marca examina si la participacion de un negocio en el mercado esta aumentando, disminuyendo o estable. Determina si el margen de ganancia de la compania esta mejorando, disminuyendo y cuanto es en comparacion con el margen de ganancia de los competidores establecidos. Ademas, una auditoria de marca investiga las tendencias de las ganancias netas de un negocio, el retorno de las inversiones existentes y su valor economico establecido. Determina si la capacidad financiera y la calificacion crediticia de todo el negocio estan mejorando o empeorando. Este tipo de auditoria tambien evalua la imagen y reputacion de una empresa con sus clientes. En adicion, una auditoria de marca busca determinar si un negocio se percibe o no como un lider de la industria en tecnologia, ofreciendo innovaciones de productos o servicios, junto con un servicio al cliente excepcional, entre otros temas relevantes que los clientes utilizan para decidir sobre un marca de preferencia.

Una auditoria de marca generalmente se centra en las capacidades de un negocio y recursos, ya que estos son los elementos que mejoran su competitividad. Las fortalezas competitivas de un negocio pueden existir en varias formas. Algunas de estas formas incluyen conocimientos especializados o pertinentes, valiosos activos fisicos, valiosos activos humanos, valiosos activos organizacionales, valiosos activos intangibles, capacidades competitivas, logros y atributos que posicionan el negocio en un ventajas competitivas, alianzas o emprendimientos cooperativos.

El concepto basico de una auditoria de marca es determinar si las fortalezas de los recursos de una empresa son activos competitivos o pasivos competitivos. Este tipo de auditoria busca asegurar que una empresa mantenga una competencia distintiva que le permita construir y reforzar su ventaja competitiva. Ademas, una auditoria de marca exitosa busca establecer lo que un negocio capitaliza en el mejor, su nivel de experiencia, fortalezas de recursos, y las capacidades competitivas mas fuertes, a la vez que apuntan a identificar la posicion de un negocio y el rendimiento futuro.

Articulo principal: Estrategia de marketing

A menudo se seleccionan dos segmentos de clientes como objetivos porque anotan altamente en dos dimensiones:

Una definicion comunmente citada de marketing es simplemente “satisfacer las necesidades de forma rentable”.​

La implicacion de seleccionar segmentos de destino es que el negocio asignara posteriormente mas recursos para adquirir y retener a los clientes en los segmentos de destino que para otros clientes no especificos. En algunos casos, la empresa puede ir tan lejos como para alejar a los clientes que no estan en su segmento de destino. El portero en un club nocturno ostentoso, por ejemplo, puede negar la entrada a las personas vestidas de manera anticuada porque el negocio ha tomado una decision estrategica para dirigirse a la “alta moda” segmento de los clientes de discoteca.

En conjunto con las decisiones de orientacion, los gerentes de marketing identificaran el posicionamiento deseado que desean que la empresa, el producto o la marca ocupen en la mente del cliente objetivo. Este posicionamiento a menudo es un encapsulamiento de un beneficio clave que ofrece el producto o servicio de la compania que es diferenciado y superior a los beneficios ofrecidos por los productos de la competencia.​ Por ejemplo, Volvo ha posicionado tradicionalmente sus productos en el mercado del automovil en Norteamerica con el fin de ser percibido como el lider en “seguridad”, mientras que BMW ha posicionado tradicionalmente su marca para ser percibida como el lider en “rendimiento”.

Idealmente, el posicionamiento de una empresa se puede mantener durante un largo periodo de tiempo porque la compania posee, o puede desarrollar, alguna forma de ventaja competitiva sostenible.​ El posicionamiento tambien debe ser lo suficientemente relevante para el segmento objetivo, de forma que conduzca el comportamiento de compra de los clientes objetivo.​ En definitiva, la rama de marketing de una empresa se ocupa de la venta y la popularidad de sus productos entre las personas y sus clientes, ya que el objetivo central y eventual de una empresa es la satisfaccion del cliente y el retorno de los ingresos.

Para lograr Una buena estrategia de marketing es muy importante saber el segmento de mercado a quien va dirigido nuestro producto, conociendo las necesidades de este sera mas facil lograr estrategias. La innovacion es una de esas estrategias clave para llamar la atencion del consumidor, ya que nuestra tarea como mercadotecnicos es cumplir con sus expectativas y no quedarnos siempre en lo mismo. Los productos posicionados en el mercados siempre estan avanzando tecnologicamente, con publicidad llamativa y ofertas para que llegue a todas partes, esto ha logrado el exito de muchos. No se puede quedar en lo mismo porque llegaran nuevos mercados. No hay que tenerme miedo a los negocios, si tenemos en cuenta todo lo que nos ofrece el marketing podemos llegar a lograr los objetivos.

Articulo principal: Plan de marketing

Si la empresa ha obtenido una adecuada comprension de la base de clientes y su propia posicion competitiva en la industria, los gerentes de marketing pueden tomar sus propias decisiones estrategicas clave y desarrollar una estrategia de marketing disenada para maximizar los ingresos y beneficios de la empresa. La estrategia seleccionada puede tener como objetivo cualquiera de una variedad de objetivos especificos, incluyendo la optimizacion de los margenes de las unidades a corto plazo, el crecimiento de los ingresos, la cuota de mercado, la rentabilidad a largo plazo u otros objetivos.

Una vez identificados los objetivos estrategicos de la firma, se ha seleccionado el mercado objetivo y se ha determinado el posicionamiento deseado para la empresa, el producto o la marca, los gestores de marketing se centran en como implementar mejor la estrategia elegida. Tradicionalmente, esto ha implicado la planificacion de la ejecucion a traves de los “4 picosegundos” de: gerencia de producto, tasacion (en que ranura del precio un productor coloca un producto, e.g. precio bajo, medio o alto), lugar (el lugar o el area donde los productos van a ser vendidos, que podria ser local, regional, nacional o internacional) (es decir, canales de venta y distribucion), y Promocion.

Tomadas en conjunto, las opciones de implementacion de la compania a traves de los 4 Ps se describen a menudo como la mezcla de marketing, lo que significa la mezcla de elementos que el negocio va a emplear para “ir al mercado” y ejecutar la estrategia de marketing. El objetivo general de la mezcla de mercadeo consiste en ofrecer consistentemente una propuesta de valor convincente que refuerce el posicionamiento elegido de la empresa, fortalezca la lealtad de los clientes y la equidad de marca entre los consumidores objetivo, y logre el marketing y las finanzas de la empresa objetivos.

En muchos casos, la direccion de marketing desarrollara un plan de marketing para especificar como la empresa ejecutara la estrategia elegida y lograra los objetivos del negocio. El contenido de los planes de marketing varia de firme a firme, pero comunmente incluye:

En terminos mas generales, los gerentes de marketing trabajan para disenar y mejorar la efectividad de los procesos de marketing basicos, como el desarrollo de nuevos productos, la gestion de marcas, las comunicaciones de marketing y el precio. Los comercializadores pueden emplear las herramientas de reingenieria de procesos de negocios para asegurar que estos procesos esten correctamente disenados, y utilizar una variedad de tecnicas de administracion de procesos para mantenerlos funcionando sin problemas.

La ejecucion efectiva puede requerir la administracion de los recursos internos y una variedad de proveedores externos y proveedores de servicios, como la agencia de publicidad de la empresa. Por lo tanto, los vendedores pueden coordinar con el Departamento de compras de la compania en la adquisicion de estos servicios. En el area de gestion de agencias de marketing (es decir, trabajando con agencias de marketing externas y proveedores) hay tecnicas como la evaluacion del desempeno de la agencia, el alcance del trabajo, la compensacion de incentivos, RFx y el almacenamiento de la informacion de la agencia en una base de datos de proveedores.

La direccion de marketing emplea una variedad de metricas para medir el progreso en contra de los objetivos. Es responsabilidad de los gestores de marketing asegurar que la ejecucion de los programas de marketing logre los objetivos deseados y lo haga de manera rentable.

Por lo tanto, la administracion de marketing a menudo utiliza varios sistemas de control organizacional, como pronosticos de ventas, y programas de incentivos de fuerza de ventas y revendedores, sistemas de gestion de fuerza de ventas y herramientas de gestion de relaciones con el cliente (CRM). Algunos proveedores de software han empezado a utilizar el termino administracion de operaciones de marketing o administracion de recursos de marketing para describir sistemas que faciliten un enfoque integrado para controlar los recursos de marketing. En algunos casos, estos esfuerzos pueden estar relacionados con varios sistemas de gestion de la cadena de suministro, como la planificacion de recursos empresariales (ERP), la planificacion de necesidades de materiales (MRP), la respuesta eficiente del consumidor (ECR) y los sistemas de gestion de inventario.

Los perfiles necesarios para organizar un departamento de marketing son:

La globalizacion ha llevado a algunas firmas a comercializar mas alla de las fronteras de sus paises de origen, haciendo del marketing internacional parte de la estrategia de mercadeo de esas firmas.​ Los gerentes de marketing son a menudo responsables de influir en el nivel, el tiempo y la composicion de la demanda del cliente. En parte, esto se debe a que el papel de un gerente de mercadeo (o a veces llamado Gerente de marketing en pequenas y medianas empresas) puede variar significativamente basandose en el tamano de una empresa, la cultura corporativa y el contexto de la industria. Por ejemplo, en una pequena y mediana empresa, el gestor de marketing puede contribuir tanto en las funciones de gestion como en las de comercializacion de las marcas de la empresa. En una gran empresa de productos de consumo, el Gerente de marketing puede actuar como el gerente general de su producto asignado.​ Para crear una estrategia de gestion de marketing efectiva y rentable, las empresas deben poseer una comprension detallada y objetiva de su propio negocio y del mercado en el que operan.​ Al analizar estos temas, la disciplina de la gerencia de mercadeo a menudo se superpone con la disciplina relacionada de la planificacion estrategica.